【成約率改善事例】広告で集客できても売上につながらない原因は「会社名検索」にあった
リスティング広告からの問い合わせや見込み客は獲得できている。それにもかかわらず、ある日を境に売上が落ち、成約率も従来の半分近くまで低下してしまった。
今回ご紹介するのは、そのような課題を抱えていた企業の検索導線を、株式会社コアピボットが顧客目線で調査した事例です。
広告のクリック数や見込み客の数だけを見ると、大きな異常は見つかりませんでした。しかし、実際に顧客になったつもりで、広告を見てから契約を判断するまでの行動を一つずつ確認すると、ランディングページの外側に見込み客が離脱する可能性のあるポイントが見つかりました。
それが、契約前に会社の信用を確認するために行われる「会社名検索」でした。
本記事は、取引先を特定できない形に情報を加工した事例紹介です。また、売上や成約率の改善は、検索導線の見直しだけによるものと断定できるものではありません。広告運用、営業活動、商品・サービスの改善、季節要因など、複数の要素が影響した結果です。
事例の概要
- 対象：リスティング広告を活用して見込み客を獲得していた企業
- 課題：見込み客は獲得できているのに、成約率が従来の半分近くまで低下
- 調査方法：顧客になったつもりで、広告接触から契約判断までの導線を確認
- 発見した問題：会社名検索から第三者の記事へ進み、別の商品・サービスへ流れる可能性があった
- 主な取り組み：サジェストの表示状況調査、検索キーワードの整理、公式情報へ進みやすい検索導線の設計
- 対策前の月商：約1,200万円
- 対策後の月商：約1,800万円
見込み客は獲得できているのに、なぜか成約しない
対象企業では、リスティング広告を利用して商品・サービスの認知を広げ、問い合わせや見込み客を獲得していました。
ところが、ある時期から売上が突然落ち始めました。
広告からの流入が完全に止まったわけではありません。商品やサービスに興味を持ち、問い合わせや商談などの見込み段階まで進む人もいました。しかし、最終的な契約まで進む割合が大きく下がり、成約率は以前の半分近くまで低下したそうです。
このような状況では、広告のキーワード、入札単価、ランディングページ、入力フォーム、営業担当者の対応などを見直すのが一般的です。
しかし今回は、広告とランディングページだけを確認しても、成約率が急に低下した理由を十分に説明できませんでした。
株式会社コアピボットが実際の顧客になって導線を確認
そこで株式会社コアピボットでは、管理画面の数字だけを見るのではなく、実際に商品・サービスの購入を検討する顧客になったつもりで、最初から導線を確認しました。
確認した流れは、次のとおりです。
- リスティング広告で商品・サービスを知る
- ランディングページで内容や料金を確認する
- 問い合わせや契約を検討する
- 契約前に、会社名やサービス名を検索する
- 検索候補や検索結果から、会社の評判や信用を確認する
- 問題がなければ、問い合わせや契約へ進む
企業側は広告からランディングページ、問い合わせフォームまでを一つの導線として考えがちです。
しかし、顧客にとっては、問い合わせフォームへ進む前や商談後に行う「会社名検索」も契約判断の一部です。特に、料金が高い商品や継続契約が必要なサービスでは、運営会社の信用を確認してから判断する人も少なくありません。
会社の信用を調べる検索ページに、第三者の記事が表示されていた
会社名や関連する検索キーワードを調査したところ、検索結果に、対象企業について書かれた第三者運営の記事が表示されていました。
その記事は対象企業の公式情報ではなく、比較・アフィリエイトを目的としたサイト内に掲載されていました。記事を読み進めると、対象企業の商品・サービスではなく、別の商品やサービスを紹介する構成になっていました。
さらにサイト内を確認すると、リスティング広告を出稿している複数の企業名をテーマに記事を作り、その記事を入口として別の商品・サービスを案内している状況が確認されました。
つまり、次のような流れが発生していた可能性があります。
- 企業が費用をかけてリスティング広告を配信する
- 広告を見たユーザーが商品・サービスに興味を持つ
- 契約前に会社名や評判を検索する
- 検索候補や検索結果から第三者の記事へ進む
- 記事内で紹介されている別の商品・サービスを検討する
- 広告主との契約に至らず、別の選択肢へ流れる
広告費を使って集めた見込み客が、最終判断の直前に検索を行い、第三者の記事を経由して別の商品へ流れていたとすれば、広告のクリック数や問い合わせ数だけを確認しても原因は見つかりません。
なお、すべての比較サイトやアフィリエイトサイトに問題があるわけではありません。また、本事例は第三者サイトの違法性を断定するものではありません。企業名を検索したユーザーが、公式サイト以外の情報を経由して別商品へ進む可能性があったことを、検索導線上の課題として捉えています。
問題は広告ではなく、広告の後に行われる検索にあった
今回のケースでは、リスティング広告が見込み客を獲得する役割は果たしていました。
問題は、その後です。
見込み客が会社の信用を確認するために検索した際、公式サイトや契約判断に必要な情報よりも先に、第三者の記事へ進む検索導線が生まれていました。
この状態では、広告文やランディングページだけを改善しても、成約率が十分に回復しない可能性があります。広告から問い合わせまでを見るのではなく、契約を決めるまでの検索行動を含めて導線を考える必要がありました。
サジェストと検索キーワードを見直し、公式情報へ進みやすい導線を設計
株式会社コアピボットでは、会社名やサービス名に関連して、どのような検索候補が表示され、検索後にどのページへ進みやすくなっているかを整理しました。
1．会社名・サービス名の検索状況を調査
会社名、サービス名、商品名などを入力した際に表示されるサジェストと、各キーワードの検索結果を確認しました。
単にネガティブな言葉があるかどうかだけではなく、その候補を選択した先にどのようなページがあり、ユーザーがどの情報を目にするかまで確認しています。
2．見込み客が契約前に使用するキーワードを整理
実際の顧客行動を想定し、料金、評判、実績、サービス内容など、契約前に検索されやすいキーワードを整理しました。
企業側が見せたい情報ではなく、顧客が不安を解消するために何を検索するかという視点を重視しました。
3．第三者の記事へ流れにくい検索導線を検討
検索候補と検索結果を確認したうえで、比較・誘導目的の第三者記事へ流れにくく、公式情報や契約判断に必要な情報へ進みやすい検索キーワードを検討しました。
検索候補の表示状況を見直し、ユーザーが知りたい情報と会社が発信する公式情報を結びつけることで、検索の入口から問い合わせ・契約までの導線を整えました。
4．施策後も検索結果を継続して確認
サジェストや検索結果は常に同じではありません。新しい記事が公開されたり、表示される検索候補が変化したりする可能性があります。
そのため、施策後も対象キーワードの表示状況を確認し、見込み客がどのページへ進む可能性があるかを継続的に確認しました。
検索導線の見直し後、成約率は以前を上回る水準へ
サジェストと検索キーワードを見直し、第三者の記事へ流れにくい導線を整えたところ、対象企業の成約率は改善し、以前よりも高い水準になったとの報告を受けています。
また、対象事業者の月商は約1,200万円から約1,800万円へ増加しました。増加額は約600万円で、対策前と比較すると約50％の増加です。
ただし、この結果を検索導線の見直しだけによる成果と断定することはできません。売上や成約率には、広告運用、営業活動、商品・サービスの品質、価格、時期など、複数の要因が影響します。
今回の施策は、リスティング広告で獲得した見込み客が最終判断の直前に離脱する可能性を減らし、安心して公式情報や契約へ進める環境を整える取り組みの一つです。
成約率が落ちたときに確認したい5つのポイント
広告から見込み客を獲得できているのに成約しない場合は、次の項目も確認してみてください。
- 会社名やサービス名を検索した際に、どのようなサジェストが表示されるか
- 「会社名＋評判」「サービス名＋口コミ」などの検索結果に何が表示されるか
- 公式サイトよりも目立つ第三者の記事がないか
- 第三者の記事から競合商品や別サービスへ誘導されていないか
- 顧客が契約前に知りたい情報を公式サイトで説明できているか
広告管理画面の数字だけでは、ユーザーが広告を離れた後に何を検索し、どの情報を見ているかまでは分かりません。
成約率が急に低下したときは、広告の設定だけでなく、顧客になったつもりで検索から契約までの導線を確認することが重要です。
リスティング広告とサジェストは別々の施策ではない
リスティング広告は、商品やサービスを探しているユーザーに情報を届ける有効な手段です。
しかし、ユーザーは広告だけを見て契約を決めるとは限りません。広告で知り、公式サイトを確認し、会社名を検索し、評判や実績を調べたうえで判断します。
そのため、広告運用と検索候補、検索結果、公式サイトの情報は、一つの検索導線として考える必要があります。
広告のクリック率や問い合わせ数は悪くないのに成約率だけが落ちている場合、広告の外側に原因があるかもしれません。
株式会社コアピボットが検索導線を無料診断します
株式会社コアピボットでは、会社名・サービス名・商品名・店舗名などのサジェスト表示を調査し、ユーザーが検索後にどのような情報へ進む可能性があるかを確認しています。
次のような課題がある場合は、お気軽にご相談ください。
- 広告から見込み客は獲得できているのに成約につながらない
- ある時期から成約率や売上が急に落ちた
- 会社名検索で気になるサジェストが表示されている
- 会社名やサービス名を使った第三者の記事が表示されている
- 広告から契約までの検索導線を確認したい
現在の表示状況を確認したうえで、削除・非表示の可能性や対応可否、検索導線の改善方法をご案内します。
まとめ
今回の事例では、リスティング広告から見込み客を獲得できていたにもかかわらず、成約率が従来の半分近くまで低下していました。
株式会社コアピボットが実際の顧客になったつもりで導線を確認したところ、契約前の会社名検索から第三者の記事へ進み、別の商品・サービスへ流れる可能性が見つかりました。
そこで、会社名やサービス名に関連するサジェストと検索結果を調査し、第三者の記事へ流れにくく、公式情報へ進みやすい検索導線を設計しました。その後、成約率は改善し、以前を上回る水準になったとの報告を受けています。
売上や成約率が落ちたとき、原因がリスティング広告の中にあるとは限りません。広告を見た顧客が、その後どのように会社の信用を調べ、何を見て契約を判断するかまで確認することが大切です。
